Cansado de ver propagandas antes e durante suas séries e filmes favoritos em plataformas como Netflix, Amazon Prime Video e Disney+? Pois prepare-se: a publicidade está fazendo sucesso e veio para ficar, e o único jeito de não vê-la será pagando a mais por isso.
De acordo com a consultoria Antenna, em março, os planos com anúncios representaram 46% das novas s nos serviços de streaming que oferecem essa opção nos Estados Unidos —um aumento significativo em relação aos 33% registrados no mesmo período do ano ado.
No total, já são 100 milhões de usuários ativos nesse formato no país. Destes, 65% são novos consumidores, e não migrações de pacotes mais caros. O número que não inclui o Prime Video, que inseriu automaticamente toda a base de clientes neste formato.
Em contrapartida, os planos sem comerciais apresentaram queda de 0,1%.
Um dos fatores que contribuem para esse fenômeno é o combate ao compartilhamento de senhas. Para esses usuários, a opção mais barata para continuar com a era justamente aquela com publicidade.
Os números das próprias plataformas confirmam isso. Em evento para o mercado publicitário na semana ada, a Amazon informou que alcançou a marca de 130 milhões de espectadores de anúncios no Prime Video, considerando apenas os Estados Unidos.
Outra que contou vantagem foi a Netflix, que informou ter alcançado a marca de 94 milhões de espectadores em seu modelo com propagandas. O crescimento tem sido acelerado: eram 40 milhões em maio do ano ado e 70 milhões em novembro.
Embora não existam números oficiais para o Brasil, o colunista Gabriel Vaquer, da Folha de S.Paulo, revelou com exclusividade em fevereiro que a Netflix possui cerca de 12 milhões de s no modelo com anúncios, representando quase metade do total de s no país (25 milhões). Com base nisso, esta coluna de Splash estima que aproximadamente 28 milhões de brasileiros estejam assistindo aos vídeos publicitários dentro do serviço.
Ficando no azul
A onda de publicidade em serviços SVOD, como são chamados os streamings por , começou em meados de 2022, quando a Netflix —pressionada pela queda no número de s — precisou buscar novas fontes de receita.
O plano com anúncios abordou a questão de duas maneiras: aumentou a receita por usuário e ofereceu uma opção de mensalidade mais ível, amenizando os reajustes de preço. Ao mesmo tempo, a empresa intensificou o combate ao compartilhamento de senhas, ando a cobrar uma taxa extra de quem divide a conta com pessoas de fora da residência.
Não demorou para que praticamente toda a indústria seguisse o mesmo modelo.
Os resultados recentes —somados a cortes de gastos— só reforçam o acerto da estratégia, em termos financeiros. Hoje, praticamente todas as grandes plataformas já operam no azul. Após a própria Netflix, Disney e Warner Bros. Discovery (dona da Max) aram a registrar receitas superiores às despesas em streaming. A Paramount, por sua vez, reduziu consideravelmente os prejuízos no setor.
Mudanças para o espectador
"E eu com isso?", você pode se perguntar. É que você sentirá o impacto em seus olhos —e no seu tempo.
A Netflix revelou que terá novos formatos para os comerciais, incluindo na tela de pausa —algo já usado por concorrentes, como a Globoplay. A companhia também lançou uma nova plataforma para os anunciantes, incluindo o uso de inteligência artificial para ajudá-los.
Já a Amazon pretende ir além. A gigante do e-commerce informou que, na pausa, exibirá propagandas contextuais —ou seja, produtos relacionados ao conteúdo exibido. Gostou do suéter que a protagonista está usando na cena? Pois você poderá receber um link para comprá-lo diretamente na loja online, com apenas alguns cliques.
Na prática, o seu lazer vai se transformar em momento de compra. Quase como se esse momento virasse um shopping center, que é justamente a intersecção entre entretenimento e consumo na sociedade moderna.
Do Google, chega uma inovação que pode virar tendência. Chamado de "Peak Points" (pontos de pico, na tradução literal), o recurso permite inserir anúncios nos momentos de maior engajamento dos vídeos no YouTube —ou seja, exatamente quando o público mais está assistindo. Sabe aquele instante da grande revelação, do clímax do tutorial ou do ponto-chave da receita? Pimba, é aí que entra a publicidade. Não vai ter como fugir.
Mais inventário
A combinação de mais espectadores e mais formatos para comerciais se traduz em um maior inventário de anúncios. Ou seja, mais espaço a ser vendido.
Agora, os streamings correm para preencher essas lacunas. O principal argumento para convencer agências e marcas é que esse tipo de propaganda possui mais engajamento e atenção do que outros formatos, como banners em sites ou vídeo ignorados em redes sociais.
Ao mesmo tempo, as plataformas destacam que possuem um público mais jovem em comparação à televisão tradicional. A própria Netflix, por exemplo, afirmou ter mais público de 18 a 34 anos assistindo à publicidade do que qualquer canal de TV aberta ou paga nos Estados Unidos.
Sim, nessa nova realidade, você e o seu tempo viraram mercadoria. Se não quiser ser parte do produto, vai ter que pagar pelo privilégio de continuar sendo apenas espectador.
Siga Renan Martins Frade no X (ex-Twitter), Instagram, TikTok e LinkedIn, ou faça parte do grupo do WhatsApp.
